Así amplifican las marcas su influencia en la cultura
Los CMO quieren echar raíces más profundas en la cultura: este es su "fertilizante" para lograrlo
El 84% de los CMO hace hincapié en la necesidad de amplificar la influencia de las marcas a su cargo en la cultura.
La inversión en «paid media», que tan buenos resultados procuraba en el pasado a las marcas, se traduce ahora en menos brotes verdes. Y conscientes del languidecimiento de los resultados puestos sobre la mesa por los tradicionales «paid media», cada vez más marcas se están arrojando en los brazos de la cultura para conectar con el consumidor.
De acuerdo con un reciente estudio global de Dentsu Creative, siete de cada diez directores de marketing confiesan que la inversión en «paid media» no es tan fructífera como solía serlo hace unos años. Y el 84% de los CMO y los responsables de marketing consultados en su informe por Dentsu Creative hace hincapié en la necesidad de amplificar la influencia de las marcas a su cargo en la cultura.
Aun cuando los CMO son conscientes de que la cultura es absolutamente esencial para levantar los cimientos de las marcas en los tiempos que corren, pocos la han explotado a la hora de la verdad para reforzar la conexión con el consumidor. El 81% de los responsables de marketing admite que no han experimentado suficientemente con la cultura como vehículo para conectar con la audiencia.
La poca experiencia de los CMO explotando en su propio beneficio la cultura explica quizá por qué los métodos de los que estos que se valen para dar alas al marketing cultural no resultan quizás a bote pronto los más obvios.
Encabeza la lista de las tácticas más empleadas por los directores de marketing para echar raíces en la cultura el contenido generado con IA y el contenido personalizado (30%). Aunque esta táctica no parece a priori de naturaleza cultural (de manera inherente al menos), los CMO contemplan probablemente la IA como una aliada para reaccionar con celeridad a los acontecimientos nacidos al calor de la cultura. El 89% de los directores de marketing pone, al fin y al cabo, en valor que la personalización en tiempo real es un poderoso acicate para el crecimiento, y nueve de cada diez CMO desean amalgamar la producción ágil y los datos inteligentes para crear mensajes que vean la luz en el momento adecuado.
La segunda táctica que más utilizan los responsables de marketing para ganar relevancia en el plano cultural es el marketing de afiliación (29%). Aun cuando este método parece a priori más transaccional que cultural, lo cierto es que el comercio y la cultura son disciplinas crecientemente convergentes y ello explicaría la destacadísima posición en la lista del marketing de afiliación.
Los «fandoms» y las comunidades son esenciales para acercar a las marcas a la cultura
Siguen en importancia al marketing de afiliación las alianzas con los influencers (27%), que son a ojos de las marcas una suerte de trampolín para conectar con su público objetivo. Aun cuando la forja de alianzas con los influencers aloja potencialmente en sus entrañas muchísimas oportunidades, al 82% de los CMO les preocupa que tales alianzas se traduzcan en una eventual pérdida de control por parte de las marcas.
Otras tácticas utilizadas por los directores de marketing para ganar peso en la cultura y amplificar allí la voz de las marcas son las campañas con «user-generated content» (25%), el «live streaming» (25%), la televisión y el cine (24%), el contenido editorial (24%), el «podcasting» (23%), el contenido «shoppable» (22%) y el «publishing» (22%).
Aun cuando tales tácticas pueden ayudar efectivamente a las marcas para conectar con la cultura, es importante que esa conexión se fragüe de manera creíble. Y para lograrlo las comunidades y los «fandoms» pueden desempeñar un rol absolutamente crucial. Razón de más para que el 53% de los CMO admita interactuar con los «fandoms» (frente al 44% que lo hacía el año pasado).
El 87% de los directores de marketing coincide asimismo en señalar que la interacción con las comunidades es una poderosa palanca para espolear el impacto de las marcas. Y el 88% desea asimismo poner en práctica ideas que se originen en el seno de las comunidades (en lugar de trasplantarlas allí de manera más o menos artificial).
En esta misma línea, el 87% de los CMO da cuenta de su interés en conectar con la audiencia apelando a sus pasiones y las comunidades de las que forma parte esa audiencia (en lugar de concentrarse única y exclusivamente en sus características demográficas y en su comportamiento de compra).
